Dr. Michael Kleinjohann legt mit dem Fachbuch „Haptische Werbung. Merchandising. Licensing.“ das erste wissenschaftliche Grundlagenwerk mit Praxisbezug vor. Trotz täglicher Präsenz, auffallender Prominenz und hoher Relevanz im Alltag von Konsumenten und Unternehmen stellten Werbung mit gegenständlichen Werbeartikeln und Marketing mit Merch- und Lizenzprodukten in der Wissenschaft bislang nur einen Nebenaspekt dar. Deshalb analysierte und systematisierte Michael Kleinjohann für das neue Fachbuch grundlegend den Markt, die Strategien und die Einsatzfelder sowie das Management von Marketing und Kommunikation mit haptischen Produkten. Kleinjohann ist Professor für Marketing & Communications Management an der Marketing-Hochschule „International School of Management ISM“ in Köln und ab 2026 auch Dozent der Akademie für Textilveredlung.

Auf 435 Seiten rückt das Buch mit einem 360-Grad-Blick die Kommunikation mit Werbeartikeln und das Marketing von Merchandising und Licensing systematisch in den gemeinsamen Kontext der Markenführung und Markenkommunikation.

Im Fokus der Kapitel zu haptischer Werbung stehen neben der Geschichte, der Marktstruktur, den Akteuren und den Leistungen insbesondere die Strategien und Funktionen von Werbekommunikation mit Streu- und Werbeartikeln, Zugaben und Prämien als gegenständliche Träger von Unternehmensbotschaften im Brand Building, Direktmarketing, Employer Branding und Community und Customer Relationsmanagement sowie in Sales Promotion. Auch das juristische Umfeld des Einsatzes von Werbeartikeln wird ebenso beleuchtet wie das Werbeartikel-Management mit der Auswahl, Produktion, Beschaffung, Veredelung und Individualisierung von Hapticals.

Kleinjohanns Merchandising-Marketingmodell „Merchandising Business Modell Generation“

Kleinjohanns Fachbuch bietet in den Kapiteln zum Management und Marketing von Merchandising unter anderem das von ihm entwickelte und konkret umsetzbare Merchandising-Marketingmodell „Merchandising Business Modell Generation“. Zehn konsumentenpsychologische Strategien zeigen, wie Unternehmen Merch-Produkte an unterschiedliche Zielgruppen erfolgreich vermarkten können. Ausführlich und detailliert vertieft das Buch praktisches Merchandising-Know-how mit der Darstellung von konkreten Einsatzfeldern von Merchandising im Film-, Buch-, Musik-, Sport- und Tourismus-Markt sowie in Religionen.

Licensing als Marketingstrategie…

… nutzen nicht nur Unternehmen der Fashion-, Parfum-, Eyewear- oder Spielzeug-Branche als direkten und indirekten Umsatzgenerator. Dementsprechend analysiert und präsentiert der Buchteil zum Licensing die spezifischen Charakteristika des Managements und die Einsatzfelder von lizenzgebenden Unternehmen und von Lizenznehmern.

Mit einem Deep Dive in die Merchandising- und Licensing-Welt von Walt Disney und einem Ausblick zur Zukunft haptischer Werbung in Zeiten von Metaverse und KI schließt das Buch.

Das die drei Buchthemenfelder verbindende Kapitel Markenführung mit haptischer Werbung, im Merchandising und im Licensing thematisiert die gemeinsamen theoretischen und praktischen Grundlagen der Markenführung. Dabei richtet Kleinjohann den Blick auf die Markenidentität, den Nutzen von Marken im Marketing und die multisensuelle – vor allem haptische – Markenkommunikation.

Aufgrund der starken Bindungskraft in der Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten liegt ein besonderer Fokus des Buches auf den Phänomenen Kundenfans, Markenliebe, Markenikonen und Kultmarken und ihrem großen Nutzen für Unternehmen.

Wissenschaftsbasiert und zugleich praxisorientiert bietet das Fachbuch „Haptische Werbung. Merchandising. Licensing.“ aus der Marketingperspektive von Unternehmen den wissenschaftlichen Hintergrund für die Wirkung „begreifbarer“ Kommunikationsbotschaften von Werbeartikeln sowie die hohe Relevanz von Merchandising- und Licensingprodukten für Fans und Markenliebhaber. Zur konkreten Veranschaulichung vermitteln drei Praxisbeispiele aus dem deutschen oder internationalen Markt plastisch und plakativ das jeweilige Thema von haptischer Werbung, Merchandising und Licensing.

Das Buch ist als Softcover sowie als eBook ab Ende November 2025 für 59,99 Euro im stationären Buchhandel und online erhältlich.

Das Buch

Titel: Haptische Werbung. Merchandising. Licensing.
Strategien, Formen und Einsatzfelder im Marketing.
Umfang: 435 Seiten, 14 Kapitel, 29 Abbildungen
Verkaufspreis: ePub 46,99 Euro; Softcover 59,99 Euro
Bezug: https://link.springer.com/book/9783658491284
ISBN: ePub 978-3-658-49129-1; Softcover 978-3-658-49128-4
Verlag: Springer Gabler Wiesbaden

Der Autor

Dr. Michael Kleinjohann (1959) ist seit 2017 Professor und Programm Direktor des Studienganges Marketing & Communications Management an der International School of Management – University of Applied Sciences – am Campus Köln. Kleinjohann lehrt, forscht und publiziert zu den Themen Werbung, Public Relations, Marketingkommunikation und Corporate Identity. Er ist Autor zahlreicher wissenschaftlicher Aufsätze und Lehr- und Fachbücher zu Spezialdisziplinen des Marketings wie „Grundlagen der Werbung“ (2024), „Grundlagen des Werbemanagements“ (2024), „Marketingkommunikation mit Out-of-Home-Medien“ (2021) sowie „Acoustic Branding“ (2020). Michael Kleinjohann ist auch Inhaber der Agentur freshmademedia publishing und consulting, in die er seine 40-jährige praktische Berufserfahrung als Geschäftsführer und Marketingleiter von Buch- und Zeitschriftenverlagen in Deutschland, in Polen und in der Schweiz in die Beratung von Kunden und als Digital-Publisher einbringt.

Webinar zum Thema „Das kleine 1 x 1 des Merchandisings“ am 20. Februar 2026

Im neuen Webinar „Das kleine 1 x 1 des Merchandisings“ der Akademie für Textilveredlung vermittelt Dr. Michael Kleinjohann die Grundlagen des Merchandisings. In diesem Online-Seminar lernen die Teilnehmenden das innovative und praktisch einsetzbare „Merchandising Business Model Generation (MBMG)“-Geschäftsmodell zur systematischen Generierung von Absatz und Umsatz mit Fan-, Book-, Art- und Band-Merch sowie Souvenirs im Merchandising kennen. Kleinjohann zeigt die wichtigsten Faktoren auf, die Produktentwicklung, Kosten und Umsatzströme im Merchandising beeinflussen. Zudem beschäftigt er sich mit den grundsätzlichen Elementen und Treibern auf Unternehmens- wie auf Kundenseite, die für Erfolg im Merchandising sorgen. Mit dem MBMG-Model können Unternehmen und Merch-Spezialisten sowohl ein bestehendes Merchandising-Geschäftsmodell praktisch überprüfen wie auch die Strategie für den Start ein neues Business Model mit Merchprodukten entwickeln.

Das Webinar findet am 20. Februar 2026 um 14 Uhr mit Unterstützung der Sportmarke TriDri statt. Interessierte können sich hier informieren und anmelden.

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