Von Chris Govier, Präsident bei Kornit Digital Europe
Beschäftigt man sich wie wir bei Kornit Digital mit Fertigung und Produktion, stellt man immer wieder fest, wie komplex und schwerfällig die althergebrachte Mode- und Textilindustrie ist: Offshoring, Verschwendung und Ineffizienz sind nicht die Ausnahme, sondern die Regel. Der Fortschritt hin zu einem effektiveren und nachhaltigeren Modell ist immer noch erschreckend langsam – die Branche zählt nach wie vor zu den weltweit schlimmsten Umweltverschmutzern.
Schätzungen des Weltwirtschaftsforums zufolge haben Mode und Textilien bei den globalen Kohlendioxidemissionen einen Anteil von 10 Prozent. Daraus wird kein Geheimnis gemacht. Als wäre dieser Wert nicht schon schlimm genug, landen außerdem jedes Jahr über 85 Prozent aller produzierten Textilien einfach im Müll. Für Branchenkenner ist das nichts Neues. Was aber vielleicht doch überrascht, ist die Tatsache, dass trotz aller entsprechenden Forderungen wenig dafür getan wird, die aktuelle Dynamik zu durchbrechen.
Branche macht tatsächlich RÜCKSCHRITTE
Ganz im Gegenteil: Das Magazin Harvard Business Review stellt fest, dass die Branche tatsächlich sogar RÜCKSCHRITTE macht. Berichte weisen darauf hin, dass der Ruf nach nachhaltiger Mode in den letzten zwei Jahrzehnten offenbar nicht gehört wurde. Bei der Herstellung von Shorts und Schuhen entsteht mehr Abfall als jemals zuvor – 75 Prozent der produzierten Artikel werden letztlich verbrannt oder landen auf Mülldeponien.
Nach wie vor stellt sich also die Frage, warum es nicht zu einem grundlegenden Wandel kommt. Ganz klar fehlen umfassende Gesetze, die Anreize schaffen oder Veränderungen erzwingen. Ein kleiner Lichtblick ist der kürzlich vorgeschlagene New York Fabric Act für Verbesserungen in der Branche. Wenn dieses Gesetz verabschiedet wird, müssen Modeeinzelhändler und Modehersteller ihre Richtlinien für die Einhaltung ökologischer und sozialer Standards vorlegen. In Frankreich kommt gerade die Digital ID auf – dieser spezifische Code ist auf dem Kleidungsstück angebracht und hat einen digitalen Zwilling in der Cloud. Damit lassen sich Produkte universell zurückverfolgen.
Ziel ist eine geringere Verschwendung in der Modebranche. Allerdings sagen Taten mehr als Worte, wie es so schön heißt. Gerade jetzt, da Kreative einer neuen Art das Sagen haben, vertreten wir bei Kornit die Auffassung, dass die Zeit für einen zielgerichteten und messbaren Wandel gekommen ist. Die Veränderungen müssen breit genug angelegt sein, um die im wahrsten Sinne des Wortes globale Lieferkette der Mode abzudecken.
Erfreulich ist, dass die Nachfrageseite des Marktes hier wahrscheinlich zu einer wichtigen Triebfeder wird: Individualisierte Massenproduktion und die sich schnell ändernden Verbraucherpräferenzen machen unmittelbare Reaktionen notwendig. Voraussetzung dafür ist Onshoring, also eine verstärkte Fertigung im Inland, beziehungsweise Nearshoring mit Produktion im nahe gelegenen Ausland. Nur damit können Markenartikler und Kreative bei diesem neuen Nachfragemodell bestehen und Erfolg haben.
Die Digital Natives sind erwachsen geworden
Die Welt erlebt einen beispiellosen digitalen Wandel. Wir bei Kornit Digital meinen, dass kulturelle Veränderungen dabei branchenübergreifend richtungsweisend sind. Nach COVID kam es in der Creator Economy zu einem Aufschwung, den sich niemand von uns hätte vorstellen können. Die Generation der Digital Natives ist erwachsen geworden, und ihre revolutionäre Denkweise macht sich bemerkbar. Laut Statista hat sich die TikTok-Nutzung der 15- bis 25-Jährigen im Verlauf der COVID-Pandemie fast verdoppelt. Markenartikler stehen vor der Herausforderung, diese neuen Kreativen (und Konsumenten) effektiv anzusprechen. Zu den erfolgreichsten Kunden von Kornit gehört mit Spoonflower – mittlerweile Tochtergesellschaft von Shutterfly – ein Anbieter individuell gestalteter Stoffe. Die Designbibliothek des Unternehmens enthalt 1,8 Millionen digitale Kreationen, die für den On-Demand-Druck verfügbar sind, sei es bei Kleidungsstücken, Accessoires, Heimtextilien oder anderen Textilwaren. Sämtliche Entwürfe stammen von privaten Designern – das Spoonflower-Team sprach in diesem Zusammenhang schon von einer „Etsy-Armee“.
Kunden wünschen sich Unmittelbarkeit. Das Erlebnis des flüchtigen Moments soll eingefangen werden, um es zu präsentieren – aber nicht erst nach Wochen oder gar Monaten. Die Musikindustrie ist ein gutes Beispiel: Wenn ein Titel gespielt wird, rufen die Klänge bestimmte Gefühlsregungen und Erinnerungen hervor, die Menschen fröhlich oder traurig machen. Manchmal soll das Gefühl weiter erlebt und intensiviert werden. Durch schnelle und einfache Downloads von Songs oder Videos besteht diese Möglichkeit. Die kulturelle Unmittelbarkeit findet damit endlich ihre Entsprechung in der Technologie und den dahinter stehenden Verfahren. Das Tempo der Kultur wirkt wie ein Schrittmacher.
Der kulturelle Wandel durchdringt fast alle kreativen Branchen, von der Musik bis zur Kunst. Verbraucher bekommen das, was sie wollen, genau dann, wann sie es wollen. Eine Branche, die in dieser Hinsicht – leider – noch aufzuholen hat, ist die Mode- und Bekleidungsindustrie. Deren analoge Lieferkette ist auf die alte Produktionsweise ausgerichtet. Kürzlich waren Mitarbeitende von Kornit Digital bei einer beliebten Veranstaltung zum Thema Beschaffung im Mode- und Textilbereich. Im Verlauf einer sehr aufschlussreichen Podiumsdiskussion merkte William Brenninkmeyer, Global Sourcing Manager und Lead of Innovation bei C&A, Folgendes an: „Mit einer analogen Lieferkette, in der die Vorlaufzeit sechs bis acht Monate beträgt, hinkt man Trends grundsätzlich hinterher. Digitale Produktionstechnologien ermöglichen jetzt aber On-Demand-Fulfillment. Damit dauert der Ablauf vom Konzept über die Produktion bis zum Verbraucher nur noch zwei Tage – unfassbar.“
Digitale On-Demand-Produktion
Vorangetrieben wird dieses sich abzeichnende neue Modell durch die digitale Produktion. Die digitale On-Demand-Produktion von Unternehmen wie Kornit Digital ermöglicht es Herstellern, Daten von Digitalkreativen und Verbrauchern – alles rund um das Kaufverhalten bis hin zur Social-Media-Nutzung – in eine Fulfillment-Strategie zu kanalisieren. Diese Produktion erfüllt die Nachfrage nach einer digitalen Lieferkette, die flexibler und effizienter ist als der traditionelle 18-monatige Prognosezyklus. Auch entspricht diese Produktion dem Gebot der Nachhaltigkeit: Das Angebot wird auf die Nachfrage abgestimmt, sodass keine Abfallberge mehr entstehen, die bei einer prognosebasierten Produktion unvermeidlich sind. Darüber hinaus erschließt dieser Ansatz eine individuelle Anpassung und Personalisierung für Mikrogemeinschaften oder sogar Einzelpersonen. Am Puls des kulturellen Zeitgeists entstehen lukrative Vorteile. Einzelhandelsunternehmen wie C&A können davon enorm profitieren.
In derselben Gesprächsrunde äußerte sich Aaron Day, CEO von Amaze Software, wie folgt: „Die analoge Lieferkette wurde aufgebaut, um den Bedarf der damaligen Zeit zu decken. Die Welt hat sich inzwischen aber verändert; ein kultureller Wandel ist eingetreten. Wenn man alle damit verbundenen Kosten berücksichtigt, glaube ich, dass wir uns einem Wendepunkt nähern. Ein T-Shirt kann per On-Demand-Produktion bald günstiger hergestellt werden als mit einer konventionellen Druckmaschine.“
Für Neueinsteiger in die Branche ist die Einführung digitaler Prozesse womöglich gar nicht einmal schwierig. Unternehmen, die bei der digitalen Produktion führend sind, können die Möglichkeiten der „phygitalen“ Technologie zum Überbrücken der Lücke zwischen digital erstellter Bildsprache und deren physischer Umsetzung voll ausschöpfen. Ein solches Produktionsmodell macht auf sehr effektive Weise Authentifizierung möglich, sodass auch neue Trends wie KI und NFTs einbezogen werden können. Wie sieht es aber für diejenigen aus, die als Hersteller alter Schule seit jeher die physische Lieferkette nutzen?
Web3-Technologien bedeuten handfeste Vorteile
Die erwähnten spannenden Technologien bieten sich für Markenartikler mit einer beträchtlichen E-Commerce-Präsenz natürlich an. Einzelhändler, deren Verkaufsmodell weiterhin an physische Ladengeschäfte gebunden ist, stehen dagegen vor einer größeren Herausforderung. Man denke nur an die in Europa ansässige Einzelhandelsgröße C&A: Mit mehr als 1.200 Filialen weltweit verkörpert das vor über 180 Jahren gegründete Unternehmen alle Aspekte einer leistungsstarken Einzelhandelsproduktion – und doch ist es im Zeitalter der internetgestützten Einzelhandelsapokalypse verwundbar geworden. Vielleicht auf den ersten Blick erstaunlich: Auch für ein solches Unternehmen bedeuten Web3-Technologien, die im Zuge der digitalen Transformation sowohl aufkommende Verbrauchertrends als auch die Erstellung individualisierter Inhalte aufgreifen, handfeste Vorteile.
William Brenninkmeyer stellt klar, dass C&A erheblich in Digitalisierung investiert, um das „Rightshoring“ voranzutreiben und Fulfillment-Strategien auf die effektivsten Verfahren auszurichten, mit denen man unterschiedlichen Kunden und Marken gerecht wird. Die digitale On-Demand-Produktion geht direkt auf die Bedürfnisse in der Creator Economy sowie auf die bisherigen Herausforderungen mit Überproduktion, Nachhaltigkeit und ineffizienten Lieferketten ein. Wichtige Elemente der Lieferketten lassen sich damit digitalisieren, um Nearshoring schneller einzuführen. So werden nicht nur Unterbrechungen in der Lieferkette vermieden – es wird endlich auch möglich, das Interesse an nachhaltigeren und effizienteren Branchenprozessen gewinnbringend zu nutzen. Greenwashing-Bedenken können gar nicht erst aufkommen, denn die nachhaltigere Alternative sorgt gleichzeitig für solidere Gewinnmargen.
Künstliche Intelligenz
Der Wandel vollzieht sich in der gesamten Branche. Um das zu erkennen, reicht ein Blick auf etablierte Marken wie Nike und Gucci, die voll auf NFT und künstliche Intelligenz setzen. Die Verantwortlichen dort haben erkannt, dass der kulturelle Wandel Veränderungen bei kreativen Abläufen und Produktionsweisen erforderlich macht. Für Unternehmen geht es dabei nicht unbedingt immer um die vollständige Einführung digitaler Lieferketten, sondern vielmehr um den Einsatz derjenigen Elemente, die im spezifischen Umfeld am besten funktionieren. Alle verfügbaren neuen Optionen werden bewertet, damit man keine Zeit mit dem verschwendet, was nicht funktioniert, und sich stattdessen auf die Technologie mit dem größten Nutzen konzentriert.
Das wachsende Ökosystem verfügbarer digitaler Technologien bietet Markenartiklern alle Möglichkeiten für einen lukrativen Einstieg in die Creator Economy. Viele in diesem Bereich profitieren – angefangen mit der jungen Designerin, die seit jeher mit der digitalen Welt vertraut ist und ein eigenes Modelabel gründen möchte, bis hin zum alteingesessenen Einzelhändler, dessen Unternehmen schon vor dem Aufkommen der elektrischen Straßenbeleuchtung bestand. Sie alle können brillante, kompromisslos hochwertige physische Waren liefern und das Angebot besser auf die Nachfrage abstimmen. Verschwendung durch Überproduktion wird vermieden. Verbraucher halten die von ihnen gewünschten Produkte schneller in den Händen, und die Anbieter minimieren ihre Risiken auf dem heutigen globalisierten Markt.
All das alles geschieht genau jetzt – die Mode bewegt sich im Tempo der digitalen Kultur.
